Istotą i wyróżnikiem marketingu bezpośredniego jest zorientowanie na potrzeby pojedynczych nabywców oraz dążenie do tworzenia z nimi trwałych relacji. Dla sprzedaży bezpośredniej obsłużenie całych grup odbiorców może być trudne i mało efektywne, znacznie skuteczniejsze w działaniu jest zatem skupienie się na potrzebach indywidualnej jednostki.
Właściwe wykorzystanie wiedzy o preferencjach klientów to jedno, ale najpierw trzeba umiejętnie te informacje pozyskać i je zapamiętać. Elementem niezbędnym w realizacji tego założenia jest tworzenie, prowadzenie i utrzymanie bazy danych uwzględniającej aktualne i możliwie szczegółowe informacje o już posiadanym lub potencjalnym nabywcy, celem poddania ich późniejszej analizie.
Marketing bezpośredni - jak tworzy się bazy danych?
W przypadku marketingu bezpośredniego poszerzanie zakresu dostępnych informacji odbywa się dzięki dwustronnej interakcji nabywcy i sprzedającego. Pozwala ona zaobserwować reakcję klienta na różne propozycje czy bodźce. Istnieje tu zatem proces uczenia się poprzez działanie. Oznacza to, że większość danych pozyskiwana jest w sposób naturalny w toku rozmowy telefonicznej czy bezpośredniego kontaktu "face to face".
Osobnym zadaniem dla firmy jest natomiast, jak najlepsze wykorzystanie posiadanych informacji. W tym celu firma podejmuje szereg badań. Przykładowo, jeśli klient reaguje na określone działania marketingowe przedsiębiorstwa i dzwoni na darmową linię telefoniczną by dowiedzieć się szczegółów związanych z oferta "X", przedstawiciel firmy w czasie trwania rozmowy może zadać mu kilka pytań, mających na celu ustalenie w jakim stopniu jest on skłonny dokonać zakupu danego produktu stanowiącego bieżącą ofertę, jak i uzyskać informacje mogące być ważnym atutem w przyszłości. W ten sposób systematycznie buduje się bazy danych indywidualnych klientów. By móc je przekształcić na zyski, konieczne jest także ich efektywne przechowywanie oraz organizacja systemu informatycznego w sposób umożliwiający wygodne i sprawne z nich korzystanie.
Rodzaje baz danych
Dla osiągnięcia tego efektu, dane zgromadzone w bazie danych dzielimy na 3 rodzaje:
- Dane personalne - charakteryzujące nabywcę czyli imię, nazwisko, adres, numer telefonu, adres e-mail;
- Dane transakcyjne - to informacje dotyczące zachowań zakupowych klienta i jego reakcji na stosowaną wobec niego stymulację marketingową np. historia dokonywanych zakupów, ceny zakupionych produktów, preferowana przez nabywcę forma płatności;
- Dane komunikacyjne - obejmują informacje niezbędne do skutecznego komunikowania się z klientem i skłaniania go do prezentowanych treści np. preferowany przez klienta kanał komunikacji.
Źródła informacji
Dane znajdujące się w bazie danych pochodzą z dwóch zasadniczych źródeł - wewnętrznych i zewnętrznych.
Dane wewnętrzne to dane o klientach, w których posiadaniu firma już się znajduje, najczęściej są to informacje zebrane w trakcie zawierania transakcji. Stanowią one jeden z zasadniczych zasobów firmy i wykorzystywane są w sposób ciągły.
Dane zewnętrzne są natomiast pozyskiwane spoza przedsiębiorstwa np. na drodze wypożyczenia listy adresowej lub wymiany informacji między podmiotami.
Opracowanie bądź pozyskanie właściwej listy adresowej jest podstawą sukcesu wielu programów marketingu bezpośredniego, tak więc im większą bazą danych dysponuje firma, tym większe są jej szanse na dokonanie potencjalnej sprzedaży.
