Wchodzisz do sklepu internetowego, wybierasz produkt i przechodzisz do koszyka. Nagle pojawia się informacja, że promocja kończy się za 8 minut. Obok przycisku zakupu widzisz komunikat o ostatnich dwóch sztukach, a przy podsumowaniu zamówienia zaznaczono dodatkową, płatną usługę. Chcesz zamknąć wyskakujące okno, ale przycisk rezygnacji jest niemal niewidoczny. Przypadek? Niekoniecznie. Takie rozwiązania mogą być przykładami dark patterns, czyli wzorców projektowania interfejsów, które nakłaniają użytkownika do działań niekoniecznie zgodnych z jego zamiarem. Nie wszystkie są jednakowo szkodliwe i nie każdy komunikat sprzedażowy stanowi manipulację. O różnicy decyduje sposób jego zastosowania.
Zakupy, które miały wyglądać inaczej
Wyobraźmy sobie zakup zwykłego plecaka. Cena wynosi 149 zł, dostawa jest darmowa, a sklep wygląda wiarygodnie. Po dodaniu produktu do koszyka pojawia się jednak propozycja rozszerzonej ochrony zamówienia za 12,99 zł. Pole wyboru jest już zaznaczone. Nie zauważasz tego i przechodzisz dalej. Na kolejnym ekranie sklep proponuje zapisanie się do programu lojalnościowego, a przycisk odmowy ma postać niewielkiego, szarego napisu. W końcu docierasz do płatności, gdzie okazuje się, że ostateczna kwota jest wyższa od tej, którą zamierzałeś zapłacić.
Każdy z tych elementów można technicznie wytłumaczyć. Dodatkowa usługa to zwykły checkbox formularza, okno programu lojalnościowego jest komponentem typu modal, a informacja o promocji może pochodzić z mechanizmu zarządzania ofertą. Sam kod nie rozstrzyga jednak, czy rozwiązanie jest uczciwe. Znaczenie ma to, dlaczego zostało zaprojektowane właśnie w taki sposób i czy użytkownik ma rzeczywistą możliwość podjęcia świadomej decyzji.
Projektanci interfejsów od lat starają się skracać ścieżkę zakupową, usuwać zbędne pola i upraszczać formularze. To uzasadnione działania. Problem pojawia się wtedy, gdy podobne techniki służą nie poprawie wygody, lecz utrudnieniu odmowy, ukryciu kosztu albo skierowaniu użytkownika do określonego wyboru bez przedstawienia mu wszystkich istotnych informacji.
Dark patterns - co kryje się za tą nazwą?
Termin dark patterns, obecnie często zastępowany określeniem deceptive design patterns, odnosi się do zwodniczych wzorców projektowania interfejsów. Mogą występować w sklepach internetowych, aplikacjach mobilnych, serwisach subskrypcyjnych, formularzach rejestracyjnych i panelach zarządzania kontem. Ich wspólną cechą jest wykorzystywanie sposobu prezentacji informacji oraz dostępnych opcji do nakłaniania użytkownika do decyzji, której w innych warunkach mógłby nie podjąć.
Nie zawsze chodzi o jawne oszustwo. Czasami informacje są prawdziwe, ale przedstawiono je wybiórczo. Innym razem jedna opcja została wyeksponowana dużym, kontrastowym przyciskiem, a drugą ukryto pod niejasnym odnośnikiem. Użytkownik formalnie może odmówić, lecz wymaga to od niego znacznie większego wysiłku niż zaakceptowanie propozycji.
Ten sposób projektowania ma wyraźny związek z psychologią zachowań. W artykule wyjaśniającym mechanizmy manipulacji i sposoby jej rozpoznawania opisano między innymi znaczenie presji czasu, selektywnego przekazywania informacji i wpływania na emocje odbiorcy. W środowisku cyfrowym podobne mechanizmy mogą zostać zapisane w postaci reguł interfejsu i stosowane wobec dużej liczby użytkowników.
Warto jednak rozróżnić intencjonalne zwodzenie od zwyczajnie źle zaprojektowanej strony. Nieczytelny formularz może być skutkiem zaniedbania, błędu szablonu albo niedostatecznych testów użyteczności. Z samego wyglądu ekranu nie zawsze da się ustalić zamiar projektanta. Można natomiast ocenić, jakie skutki dane rozwiązanie wywołuje i czy użytkownik ma porównywalną łatwość wyboru każdej dostępnej opcji.
Sześć sposobów wpływania na decyzje użytkownika
Dark patterns nie są jedną techniką. To zbiorcza nazwa różnych rozwiązań, które wykorzystują pośpiech, nieuwagę, przyzwyczajenia i ograniczenia ludzkiej percepcji. Część z nich spotykamy niemal codziennie, nawet jeśli nie znamy ich nazw.
1. Fałszywa presja czasu
Licznik odliczający czas do końca promocji potrafi skutecznie przyspieszyć zakup. Jeśli odzwierciedla rzeczywisty termin obowiązywania oferty, może być przydatną informacją. Problem zaczyna się wtedy, gdy po odświeżeniu strony licznik wraca do początkowej wartości, a rzekomo kończąca się promocja trwa bez przerwy przez kolejne tygodnie.
Z technicznego punktu widzenia taki licznik można wykonać za pomocą kilku linijek JavaScript. Nie musi nawet odwoływać się do rzeczywistej daty zakończenia promocji. Może po prostu rozpoczynać odliczanie od ustalonej liczby minut przy każdej nowej wizycie. Użytkownik widzi upływający czas, choć w rzeczywistości żadna konkretna oferta nie musi się kończyć.
2. Trudna rezygnacja z usługi
Założenie konta zajmuje kilkadziesiąt sekund. Wystarczy adres e-mail, hasło i jedno kliknięcie. Kiedy jednak użytkownik próbuje usunąć konto albo zrezygnować z subskrypcji, musi przejść przez kilka ekranów, odnaleźć ukrytą opcję, odpowiedzieć na pytania i skontaktować się z obsługą. Niekiedy ostateczne anulowanie usługi wymaga dodatkowego potwierdzenia, którego łatwo nie zauważyć.
Nie każda wieloetapowa procedura jest nieuzasadniona. Przy usuwaniu danych czy zamykaniu konta można wymagać potwierdzenia tożsamości. Jeżeli jednak zakup lub aktywacja są bardzo proste, a rezygnację celowo utrudniono bez istotnej przyczyny, pojawia się wzorzec określany jako roach motel - łatwo wejść, trudno wyjść.
3. Ukryte koszty
Na stronie produktu widzimy atrakcyjną cenę, lecz w ostatnim kroku zamówienia dochodzą obowiązkowe opłaty. Czasami są to koszty obsługi, opłaty serwisowe albo elementy, o których wcześniej nie poinformowano w dostatecznie czytelny sposób. Im później użytkownik je zobaczy, tym większa szansa, że mimo rozczarowania dokończy zakup, bo poświęcił już czas na wypełnienie formularzy.
Nie oznacza to, że każda dopłata jest dark patternem. Koszt dostawy uzależniony od wybranej metody transportu jest czymś innym niż nieujawniona wcześniej, obowiązkowa opłata. Znaczenie ma przejrzystość i moment przedstawienia informacji.
4. Zawstydzanie użytkownika
Niektóre okna promocyjne proponują dwa wybory. Pierwszy przycisk brzmi: "Tak, chcę oszczędzać", a drugi: "Nie, wolę przepłacać". Technicznie użytkownik może odrzucić ofertę, ale treść przycisku przedstawia jego decyzję jako nierozsądną. To przykład confirmshaming, czyli próby wywołania dyskomfortu przy odmowie.
Taką konstrukcję można spotkać także przy newsletterach, kursach online i usługach abonamentowych. Zamiast neutralnego "Nie, dziękuję" pojawia się komunikat sugerujący, że rezygnacja oznacza brak ambicji, wiedzy albo odpowiedzialności. Z perspektywy funkcjonalności interfejs nadal działa, lecz sposób sformułowania wyboru nie pozostaje neutralny.
5. Myląca hierarchia przycisków
Duży, kolorowy przycisk "Akceptuj wszystkie" i ledwie widoczna opcja "Zarządzaj ustawieniami" to układ, który może skłaniać do szybkiego zaakceptowania propozycji. Szczególnie gdy użytkownik chce jedynie przeczytać artykuł, a zasłaniający ekran komunikat utrudnia dostęp do treści.
Nie chodzi o to, że wszystkie przyciski na stronie muszą wyglądać identycznie. Dobra hierarchia wizualna jest podstawą projektowania interfejsów. Problem pojawia się wtedy, gdy różnice w wyglądzie utrudniają realizację uprawnionego wyboru użytkownika, na przykład odmowę opcjonalnego śledzenia.
6. Automatycznie dodawane usługi
Zaznaczony domyślnie checkbox może pozostać niezauważony podczas szybkiego przechodzenia przez formularz. Jeśli dotyczy dodatkowej płatnej usługi, użytkownik może zaakceptować koszt, którego nie zamierzał ponosić. Podobnie działa automatyczne dodawanie produktów do koszyka lub włączanie dodatkowych opcji bez świadomego wyboru kupującego.
Warto zauważyć, że samo domyślne ustawienie wartości nie jest błędem. Formularze korzystają z wartości początkowych również po to, aby ułatwić obsługę. Istotne jest to, czego dotyczy ustawienie, czy użytkownik został o nim odpowiednio poinformowany i czy przepisy wymagają jego wyraźnej zgody.
Jak powstają manipulacyjne interfejsy?
Od strony programistycznej dark patterns nie wymagają szczególnych technologii. Powstają z tych samych elementów, które wykorzystuje się przy budowaniu zwykłych, poprawnych interfejsów: formularzy HTML, arkuszy CSS, skryptów JavaScript, mechanizmów zarządzania sesją i narzędzi analitycznych. O ich charakterze decyduje konfiguracja oraz sposób wykorzystania.
Przykładowo system może zapisywać informację o tym, czy użytkownik odrzucił ofertę. Uczciwe rozwiązanie zapamiętuje ten wybór i nie wyświetla ponownie tego samego komunikatu podczas każdej wizyty. Inne może ignorować odmowę albo wyświetlać propozycję ponownie po przejściu na kolejną podstronę. W obu przypadkach wykorzystywany jest podobny mechanizm techniczny, ale doświadczenie użytkownika wygląda zupełnie inaczej.
Do optymalizacji interfejsów służą także testy A/B. Polegają na pokazywaniu różnym grupom użytkowników odmiennych wariantów strony i porównywaniu uzyskanych wyników. Można w ten sposób sprawdzić, czy czytelniejsze etykiety formularza zmniejszają liczbę błędów, albo czy zmiana układu koszyka ułatwia zakup. Ta sama metoda może jednak zostać wykorzystana do wyboru wariantu, który zwiększa liczbę niezamierzonych zgód lub utrudnia rezygnację.
Sam wzrost współczynnika konwersji nie jest więc wystarczającym dowodem poprawy jakości interfejsu. Warto równolegle mierzyć liczbę reklamacji, anulowanych zamówień, zgłoszeń do obsługi, przypadkowych zakupów i problemów z wykonaniem podstawowych czynności. Jeżeli więcej osób dokonuje zakupu, ale jednocześnie rośnie liczba klientów twierdzących, że nie rozumieli warunków transakcji, otrzymany wynik wymaga krytycznej interpretacji.
Gdzie kończy się dobry UX, a zaczyna manipulacja?
Granica nie zawsze przebiega pomiędzy konkretnymi komponentami interfejsu. Czerwony przycisk, licznik czasu czy rekomendacja dodatkowego produktu nie są same w sobie rozwiązaniami nieetycznymi. Mogą po prostu przekazywać istotne informacje i ułatwiać korzystanie ze strony. Problem zaczyna się wtedy, gdy projekt świadomie wykorzystuje ograniczenia uwagi użytkownika, zataja istotne okoliczności albo nadmiernie utrudnia podjęcie innej decyzji.
Dobrze wyjaśnia to rozróżnienie między perswazją a manipulacją. Przekonywanie odbiorcy do wyboru określonego rozwiązania nie musi oznaczać naruszenia jego autonomii. Sprzedawca może podkreślać zalety produktu, a projektant strony odpowiednio eksponować najważniejsze informacje. Inaczej należy jednak oceniać sytuację, w której interfejs ukrywa warunki, sugeruje nieprawdziwą pilność albo utrudnia odmowę tylko po to, by zwiększyć liczbę akceptacji.
W Unii Europejskiej część takich praktyk może naruszać przepisy chroniące konsumentów lub regulacje dotyczące usług cyfrowych. Znaczenie mają między innymi zasady dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych, obowiązków informacyjnych i zakazu określonych zwodniczych rozwiązań interfejsu. Ocena prawna zależy jednak od konkretnego przypadku, rodzaju usługi, statusu użytkownika oraz tego, jakie przepisy znajdują zastosowanie. Nie każdy nieprzyjazny przycisk automatycznie oznacza naruszenie prawa.
Z perspektywy programisty czy projektanta istotne jest jeszcze jedno pytanie: czy użytkownik podjąłby taką samą decyzję, gdyby wszystkie opcje zostały pokazane równie jasno, a informacje przedstawiono w sposób kompletny? Nie jest to formalny test prawny, ale pomaga ocenić, czy projekt służy rzeczywistym potrzebom odbiorcy, czy przede wszystkim wykorzystuje jego nieuwagę.
Jak rozpoznać dark patterns podczas korzystania ze strony?
Nie trzeba znać HTML ani JavaScript, aby dostrzec większość opisanych mechanizmów. Najlepiej zwrócić uwagę na sytuacje, w których interfejs wywołuje nieuzasadniony pośpiech, utrudnia odmowę albo przedstawia wybór w sposób nierównoważny. Jeśli strona wymaga kilku kliknięć do odrzucenia dodatkowej usługi, ale tylko jednego do jej zaakceptowania, warto zastanowić się, z czego wynika ta różnica.
| Sytuacja | Sygnał ostrzegawczy | Co można zrobić? |
|---|---|---|
| Promocja z licznikiem | Czas odnawia się po odświeżeniu strony | Sprawdzić warunki i rzeczywisty termin oferty |
| Zakup produktu | Dodatkowe usługi pojawiają się bez wyraźnego wyboru | Przejrzeć koszyk i końcowe podsumowanie |
| Zarządzanie subskrypcją | Rezygnacja jest znacznie trudniejsza niż aktywacja | Sprawdzić regulamin i dostępne sposoby anulowania |
| Komunikat o zgodach | Odmowa jest ukryta lub niejasno opisana | Otworzyć szczegółowe ustawienia przed wyborem |
| Okno promocyjne | Przycisk odmowy zawstydza lub ocenia użytkownika | Oddzielić treść emocjonalną od samej decyzji |
Przydatnym testem jest również porównanie zachowania strony w różnych warunkach. Jeżeli licznik promocji odlicza czas od nowa po ponownym wejściu na witrynę, można podejrzewać, że nie przedstawia rzeczywistego terminu zakończenia oferty. Taki test nie zawsze daje jednak ostateczną odpowiedź. Promocje mogą być personalizowane, zależne od sesji albo powiązane z indywidualnymi warunkami zakupu.
Osoby zajmujące się tworzeniem stron powinny natomiast analizować te mechanizmy jeszcze przed wdrożeniem. Dobrą praktyką jest sprawdzanie, czy najważniejsze wybory są zrozumiałe, czy użytkownik nie musi szukać opcji odmowy i czy cena końcowa jest odpowiednio wcześnie przedstawiana. Testy użyteczności nie powinny ograniczać się do pytania, ile osób kliknęło przycisk. Trzeba również ustalić, czy rozumiały konsekwencje swojego działania.
Internetowe interfejsy nie są neutralnym zbiorem pól, kolorów i przycisków. Ich konstrukcja wpływa na to, co użytkownik zauważa, ile czasu poświęca na podjęcie decyzji i jakie możliwości uznaje za dostępne. Ta właściwość może służyć wygodzie, ale może też zostać wykorzystana do wywierania nieuczciwego wpływu. Dlatego oceniając jakość strony internetowej, obok szybkości działania, dostępności i wyglądu warto uwzględnić również przejrzystość wyborów, które pozostawia ona odwiedzającym.